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低价杀手锏!服装品牌工厂店的续航能力亟待认可

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中国纺织品网   tex.org.cn   日期:2017-05-24

  去年圣诞节期间,雅莹工厂店“大雅家”在浙江嘉兴正式营业。它不仅集合雅莹旗下各服装品牌,更有文具、家居、美食等象征时尚生活方式的精美之物。临街的两层小楼宽阔透亮,装修风格简约明朗,令人眼前一亮,把“工厂店”这个名词又带回人们的视野。这种源自国外的销售模式,近年在嘉兴遍地开花、方兴未艾。

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  顾名思义,工厂店有三个特性:一是销售有产品质量保证的知名品牌库存;二是售价通常低至1—6折,主打物美价廉;三是离城市较远,一般在100公里左右,开车要一个多小时,购物环境简洁,类似货仓。近年凭借实惠的价格,工厂店“俘获”了不少消费者。而工厂店的零售模式使品牌更加大众化,它很好满足了大众消费群体的需求,因为质量有保证且价格便宜,受到消费者的欢迎。此次雅莹新开的工厂店也沿用这一模式,不同的是,它把工厂店变得更精致,让消费者不再置身简陋如仓库似的购物环境,极大优化了消费者购物体验。

  “工厂店其实可看作生产企业直销形式的变种,这种销售模式主要通过低价促销清理库存,回收资金,减少中间环节降低销售成本,加强企业对销售渠道的控制。”浙江雅莹服装有限公司董事长张明华表示:“每个企业采用工厂店营销的目的不同,有些是为答谢消费者,有些是为清库存,还有是为清样品及残次品。每年雅莹的乐淘淘活动,除了新款外,样品或稍有缺陷但不影响正常穿着的衣服也占较大的比重。”

  在国内外市场需求日渐疲软的情况下,大量库存无疑是企业沉重的包袱。开设工厂店,无论用何种形式和营销手段,其本质上都是摈弃品牌运营中间环节的分级批发或代理,使消费者购物更具性价比。

  优势和缺陷并存

  工厂店的优势十分明显——低价。能以非常低廉的价格购买到相对高端的品牌,对于很多消费者来说,都是巨大的吸引力。在保证质量的同时,在工厂店,甚至能以比电商还便宜的价格买到商品。直销,企业能够减少生产运营成本;低价,让企业能够获得更大的利润,吸引更多的消费者。它的优势有目共睹,但还有不少需要弥补的短板。倘若工厂店模式的优势如果只以价格为噱头吸引消费者,会让工厂店模式最终会沦为一些企业处理库存、过季断码产品的手段,甚至可能引发以牺牲产品品质为前提的价格战怪圈,最终悲剧谢幕。如何为采购商和消费者用低价提供更优质的服务,是工厂店面临的新挑战。而工厂店模式面临的问题不只仅在于此,还在于其地域局限性。首先,这些店铺从所属权上讲归工厂,要在全国各地开设这样的门店,无论是资金还是人力投入都很大,对于工厂压力不小。除了一些国际巨头企业耐克、骆驼等有实力外,一般企业只能在企业附近开设一些所谓的工厂店,影响力有限,而工业品开设工厂店更是难上加难。

  其次,这些工厂一般远离市中心,对于消费者和采购商的采购也造成很大不便,因此工厂店模式发展遇到不小的问题。但在给企业带来一定利润的同时,已经尝鲜采用过工厂店模式的不少企业也表示了担忧。“工厂店模式主要吸引对价格比较敏感的消费者,由于价格便宜,所以顾客人流量特别大,随之带来了一定安全隐患,而且有地域局限性,更适合本地消费者参与。另外,若长期让工厂店与其他销售渠道共存,品牌价值可能受损。”张明华说,今后雅莹是否继续开展工厂店促销活动,他不敢打包票。品牌,还是品牌工厂店赖以生存的基础,还是品牌。

  在当今的互联网时代,任何销售都难以和网络绝缘,但实体店是对于顾客长期的消费习惯养成,生活方式的培养至关重要。

  除了商品,一桌一椅,一水一杯,一颦一笑,哪怕是一种味道都在传递一种信号,带有标志性商品信息符号。让进入其中的消费者熟悉接受乃至习惯这种感觉,成为生活中的一部分,成为消费的习惯。

  实体店最大的优势无疑是电商给不了的体验感,给顾客带来更加沉浸式购物体验的店铺。“实体店的变化,说到底是一场消费需求主导的变革。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说。随着消费升级,消费者对实体店需求不仅是货品齐全,还要环境舒适;不仅是质量放心,还要售中、售后服务贴心;而且不同群体的关注点出现分化。

  面对层出不穷的新需求,实体店不得不做出调整迎合。而大雅家工厂店摈弃以前工厂店小、简陋、粗糙模式,转向精致化发展,就是这一趋势。

  工厂店的未来

  要想利用工厂店模式进行一番作为,借助当前火爆的电子商务是不错的选择。国内目前已经有不少面向工厂企业的电商平台,例如直面工厂的工厂店、以及服务制造业的世界工厂网等电商平台,都是非常成熟的B2B网站。

  特别是工厂店直面工厂的定位加上电商平台的优势,正好为工厂企业尝试工厂店模式提供了一个非常好的平台,同时也方便了采购商的采购,在工厂和采购商之间搭建了一座桥梁。可以说与电商结合起来,工厂店模式才能有更大的发展空间和更庞大的客户群体。

  此外,将工厂直营店发挥到极致的商业运营模式,便是我们目前看到较多的奥特莱斯,其形成和发展于20世纪70年代处于经济滞涨期的美国。回顾历史,1970—1987年的十七年间主要以单个厂家各自主导的工厂直营店模式,1988—1996年出现了聚集联合型的工厂直营店,1997年以后出现了商业地产商主导的大型休闲购物中心,并在2002年时由北京燕莎奥特莱斯引入中国。目前,国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过250家。目前来看,除了单家工厂店外,也有很多厂家都已经开始进行厂家联营的尝试,如雅鹿服饰、东云服饰、科而雅服饰等,在销售产品的同时,引进了互补的品类,以覆盖更广的年龄段,吸引更多的消费者前来购买。

  这一新兴的模式,与其说是一种潮流,不如说是在资本寒冬中企业的被动选择,它能为企业的续航带来怎样的效益,还要经过市场的检验。


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