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Levi’s 一季度利润大涨 71%,它做了什么?

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中国纺织品网   tex.org.cn   日期:2016-04-20
  美国牛仔服装品牌Levi’s母公司LeviStrauss&Co最近发布了2016年一季度(截至2月28日)财报,营收从前一年同期的10.55亿美元增加至10.57亿美元,公司的净利润则从3840万美元增至6580万美元,大涨了71%。

  财报显示,Levi’s女装业务连续三个季度实现双位数的增长。其中Athleisure全新女装系列业务也连续三个季度取得双位数的增长。

  业绩大增很大程度得益于过去一年以来公司积极推进Levi’s的女装业务。

  对于多数品牌来说,女装业务通常占比三分之二,而男装业务是女装业务的三分之一左右。但Levi’s不一样,相对于男装业务而言,他家的女装业务占比较少,发展也相对缓慢。

  不过去年7月开始,Levi’s开始积极推进女装业务,以挽救公司不断下滑的业绩。它的市场份额不断被新的牛仔品牌,以及快时尚所蚕食。最糟糕的是2012年,Levi’s有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。

  Athleisure运动休闲服装(Athleisure是由运动“athletics”和休闲“leisure”结合而成的)近年来在北美迅速走红,Levi’s受到这个的启发,决定增强牛仔裤的运动功能性,通过提升牛仔布的弹性,把裤型设计得更为贴身。

  它发布了多项进行了革新的全新700系列女式牛仔裤,包括超级紧身裤型710S(SuperSkinny)、紧身裤型711(Skinny)、修身裤型710(Slim)、直筒裤型(Straight)、微喇裤型715(Bootcut)、高腰级紧身裤型721(HighRiseSkinny)。

  其中711款至721款牛仔裤面料弹性的拉伸度保持在20%-40%,710S款牛仔裤面料弹性的拉伸度为50%-90%,Levi’s指出90%弹性的概念就是穿着可轻松完成各类瑜伽动作。


Levi's 710S Super Skinny


Levi's 711 Skinn


Levi's 710 Slim


  除此之外,Levi’s称花费两年时间探访了各大城市年龄层段、体型和种族不一的上千位女性,收集了她们对牛仔裤的建议,根据这些需求,将700系列的后兜设计得更为宽大,腰线处也使用了新的品牌标志。

  财报还显示,旗下Dockers品牌已经扭亏为盈,不再拖后腿。Dockers牛仔品牌是在1986年推出,当时的销量非常火爆。它的客户群非常明确:二战后婴儿潮期间出生、正在或已经步入中年的男性。它要卖的,可以被称为“反时尚的气质”,或者说,专门提供给男性的一种脱离时尚的安全感。

  但也正是这个原因,它慢慢跟不上市场的节奏了。到了2013年、2014年Dockers亏损非常严重。去年开始公司表示对Dockers进行整合,砍掉了卖得不好的产品,留下了一些经典的款式。不过,集团总裁兼首席执行官ChipBergh认为,虽然Dockers已扭亏为盈,但批发业务仍存在不足。至于未来的发展前景,他表示仍属乐观。

  除此之外,其实ChipBergh从2011年上任后,就开始对Levi's进行了大刀阔斧的改革,包括裁员、精简产品线、设立创新实验室、重塑品牌形象等。希望能够把Levi's重新带到潮流制定者的位置上(你可以在文末延伸阅读中了解更多)。

  对于2016年的发展,Levi's称将继续加速发展女装业务,因为相对于男装业务,它增长更快。Levi’s还将开设更多的outlet门店和主线门店,2015财年它在全球范围内开设了91家新店,而今年将开设60-70家新店。

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