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海澜之家为啥是百亿营收俱乐部的“常青树”

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中国纺织品网   tex.org.cn   日期:2017-03-14

致力打造类似于优衣库和GAP的全民阶层可以穿的国民男装品牌——海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”),在本周末结束之际,为服装行业来了一份颇为亮眼的成绩单,今天(3月10日)晚间,海澜之家正式发布2016年业绩报告,报告期内,公司实现营业收入169.99亿元,与上年同期相比增长7.39%,归属于上市公司股东的净利润31.22亿元,与上年同期相比增长5.74%。

  海澜之家表示,公司拟以2016年12月31日总股本44.92亿股为基数,向全体股东每10股派发现金红利4.90元(含税),共计派22.01亿元,剩余未分配利润结转至下一年度。本年度不进行资本公积金转增股本。

  天风证券分析师吴骁宇表示,海澜之家业绩快速增长的动力是其独特且难以复制的运营能力和上下游管理模式。在整个产业链中,公司主要负责上游供应端的设计研发+品牌管理方面的引导、把控及筛选以及下游销售端的统一运营管理+营销渠道建设,而把设计、生产、运输等非核心环节外包以减少不必要的生产成本。

  在吴骁宇看来,海澜之家将经营核心放在品牌塑造和上下游整合管理上,通过剔除大部分非核心业务有助于公司降低中间成本以提供消费者性价比更高的产品,具体来看,一是通过上游采用合作型供应链,降低生产成本以及转嫁存货风险(免去公司及加盟店的库存风险溢价)的同时与供应商利益捆绑有效刺激供应商设计生产能力,提振双方整体收益水平;二是下游采用类直营的零售模式,实现千店一面化管理,有助于维护品牌形象以及去除多层销售渠道产生的不必要的销售成本。

  海澜之家采用了合作型供应链管理模式将生产供应商、海澜之家和终端加盟商结为利益共担体。在生产端公司联合主要生产供应商与原辅料供应商谈判以获得高质量低价格的男装产品。这种合作式供应链主要特点是公司与供应商间的合作开发及赊销模式。在这种模式下供应商参与服装的设计与生产,但同时需要承担全部库存风险,因此作为回报加盟商可以获得更高的毛利率。

  吴骁宇还谈到,海澜之家通过分析终端门店零售数据抓取最新的消费趋势并且制定新一轮的产品款式,供应商则根据公司提供的提案自行设计开发并交由公司筛选打分,打分合格的样稿再进行加工生产并最终送往终端门店销售。这种轮动式的合作方式使公司每年可推出30批次的新款休闲男装,因此在消费趋势日新月异的市场环境下能够快速作出反应。

  记者在查阅财报时也了到,截止报告期末,海澜之家拥有门店5243家,其中“海澜之家”门店4237家,“爱居兔”门店630家,“海一家”门店376家,门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市。

  2016年度,海澜之家加快推进品牌升级工作,从品牌需求出发,追求热点资源与性价比的最佳组合,提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人,力邀素颜女神王丽坤为爱居兔品牌代言人,演绎产品时尚气质,赢得更高的关注度;借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点,强化节目与品牌的联结,与消费者进行有效沟通,实现节目关注向品牌认知的转化;与国际IP资源展开深度合作,携手东方梦工厂、国内国外顶级艺术与设计资源,玩转中国风,联手新锐设计师周翔宇,打造限量合作系列,为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵,彰显国民品牌格调。

  报告期内,海澜之家借鉴集成供应链模式(ISC),控制首单产品下单比例,通过对门店销售数据的分析,快速调整补单情况。吸收并招纳新的设计人员进入供应链体系,刺激产品创新,提升平台的发展潜力。优中选优,培育有实力、相对集中的优质供应商队伍,通过信息化管理体系提高对产品生产的管控,保障产品品质。瞄准国外市场,加大对东南亚等地区的考察力度,为公司布局海外市场做好供应链资源的储备工作。

  2016年,海澜之家电商板块潜心专研、聚焦个性化需求,布局更加便捷化、碎片化、个性化、智能化的移动端,将品牌优势与互联网思维相结合,注重品效合一的营销策略,通过多维度数据的分析,向消费者推送更为精准的产品选择。为进一步优化消费者的购物体验,公司在全国选择了200家试点门店开启线上下单就近门店发货的模式,大大缩短华东以外地区客户的等待时间,同时为公司深入探索O2O模式建立了强有力的基础。爱居兔女装电商则从营销、商品、视觉、服务上开启运营思路,借鉴海澜之家品牌的运营经验,择优选优,适时调整;同时针对女装的特殊性,探索和创新有效的运营方式,为品牌的长久发展打下基础。

  海澜之家表示,2017年计划实现营业收入比上年同期增长5%-10%,为此将重点做好以下几方面工作:

  1、优化街边店的门店布局,加大对购物中心的拓展力度。2017年公司计划净增门店750家,其中海澜之家门店净增350家,爱居兔和海一家门店净增400家。

  2、继续走高性价比路线,根据区域市场的消费者需求,更加有针对性的开发产品,进一步细化产品规划,丰富产品品类,提高产品销售。

  3、追求产品营销方式的多元化,注重与消费者的有效互动,提高品牌的知名度和美誉度,多角度助力产品销售。

  4、推动实施ECCONHANA升级项目,缩短供应链业务流程周转时间,加速业务部门业务运营效率,为提高供应链的反应效率提供系统支撑。

  5、在门店的经营管理上,继续做好“服务”和“PK”,全面落实精准管理,优化成本,增强市场竞争能力,提高市场的占有率。

  6、电商发展将秉持服务于品牌的理念,深度剖析消费人群,个性化推送商品,采用智能新技术提高客服服务水平和效率,提升消费购物体验。

  7、围绕服饰主业,积极推进海外品牌的合作及并购业务,实现资源优势互补,不断落实公司打造服饰品牌运营平台的战略目标。


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