一次浴巾风暴后的营销思考【图】

    近日，一股“梅西”旋风席卷了上海及苏南的高校，上海、无锡、苏州、南通的大学城宿舍楼突然挂满了印有梅西形像的浴巾，整栋宿舍楼被梅西“占领”，现场不可谓之不震撼。这条疯狂的浴巾也迅速成为各地热议事件，原来这是上海百事可乐饮料有限公司(以下简称上海百事)足球嘉年华系列活动中的一站。随着足球热的逐渐升温，围绕足球明星的营销之战愈演愈烈。笔者感慨，此次上海百事的“挂浴巾”营销，再次证明了经历过康百联盟后的上海百事依然拥有着极高的本土化营销智慧。

1m²的浴巾变身1000m²的户外媒体——无中生有，抓住广告之魂

    每种广告形式，有自己的媒体表现形式，并在各自媒体优势和受众偏好的基础上形成自己的价格体系。其中户外大牌因为其强势的视觉效果成为媒体形式中价格比较高的媒体类型，在被誉为东方明珠的上海更是如此。而大学校园这座象牙塔受种种原因限制，媒体环境相对单纯，几乎在各大校园甚至周边都很难觅得户外大牌踪影。

    这次上海百事借助时事足球盛会热点，通过唤起大学生对足球运动的渴望，用一条1m²的浴巾晒出对巨星的热爱，然而聚沙成塔，当成为一个集体行为的时候，俨然将一栋宿舍的1000㎡阳台变成了一块户外大牌，其思路和创新不可不让人称赞。而从经济性上分析，其付出的成本显然小于户外大牌的购买价格，更何况在学校渠道，是有价无市的行情。这样的别出心裁、无中生有的方式打破了传统广告形式的规定，抓住传播的本质，集话题与广告于一体，小投入大回报。

    活在当下，享受足球生活——校园足球嘉年华，拉近年轻人与足球的距离

    对于广大的年轻人而言，单一的信息推送早已是过去时。新颖的互动体验方式才能正中红心，百事校园足球嘉年华巡回于各大高校，以球星命名的互动体验游戏“阿圭罗训练营”、“威尔希尔训练营”、现场兑换话题性极高的限量版“梅西浴巾”，让年轻人体会到“活在当下”，尽情享受足球嘉年华带来的精彩生活。

从球星到足球盛宴——埋伏营销，潜移默化消费者感性认识

    从2014年伊始，就看到各大厂家都希望借助6月开始的4年一度球迷盛会来扩大自己的影响力，但是其赞助费又让多少人望而却步。在这样的情况下，埋伏营销，如何借力打力着实让市场人员煞费苦心。

    象牙塔中的大学生历来都乐意豪情满怀的为心中王者呐喊，上海百事此次利用梅西这样的巨星，通过浴巾这样大学生喜闻乐见的礼品做载体，通过时下流行的“晒”这一动作，形象的传达了百事可乐品牌所蕴含的激情、潮流与活力，与做为官方主赞助商铺天盖地的媒体宣传相比，虽然传播手段不同，但是效果却很难讲孰高孰低。