便利店“七十二变”：如何与电商互相拥抱？

        现在，从手机、服装，再到生鲜食品——甚至手纸，电商像阵不期而遇的龙卷风，正在把一切可见的商品售卖行为吸入自己的漩涡中。眼下生鲜电商虽人气很旺，但仍困难重重，以食品为主要商品的便利店暂时感受不到电商的杀气。

电商想成为消费者生活中心，而善于“变形”的便利店已占据了社区服务的入口，它们如何互相拥抱

        提起便利店，很多人首先会想到7-ELEVEN，两个数字的本意是开结业时间，现在24小时营业已是惯例。多年来，便利店正是靠着“便利”两个字，以时间（24小时）、地点（靠近社区、写字楼）的优势，以及比大卖场迅捷得多的商品快速调整机制，变成顾客生活空间的一部分。

　　小空间有大魅力，但好日子看起来不能永远持续。这两年关于“便利店关店潮”的报道频现报端，被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、罗森等知名便利店品牌。即使不关店，利润越来越微薄也是不争的事实。快餐便当虽然既赚钱又赚吆喝，但家家都卖，也早已不是什么秘密武器。

　　更大的隐忧现在还是暗礁。上海某连锁企业的物流经理很不好意思地告诉记者，由于长期加班，他甚至没有时间去买手纸，所有纸巾都是从网上购买。是的，还有24小时便利店，可是他加班的地点在上海市郊的仓库里，周围找个便利店就像找个咖啡馆一样难。

　　现在，从手机、服装，再到生鲜食品——甚至手纸，电商像阵不期而遇的龙卷风，正在把一切可见的商品售卖行为吸入自己的漩涡中。眼下生鲜电商虽人气很旺，但仍困难重重，以食品为主要商品的便利店暂时感受不到电商的杀气。但是从长期看，随着移动互联网的发展，人们也可以随时随地上网下单，然后离开页面。而电商的长尾效应决定了它在理论上可以陈列无穷多的商品。

　　林财添在香港牛奶集团经营的7-ELEVEN担任过总经理，他指出，“商品和服务的便利性，才是便利店的唯一价值。”一般便利店只能陈列2000-3000种商品，所以商品本身无法成为便利店的核心竞争力。因此，便利店们把24小时经营作为常态，选址时尽量贴近消费者。但前者同时带来运营成本的高涨，后者因同行间的激烈竞争经常无法实现。

　　没有人会束手就擒。在台湾这一便利店最发达的地区，“虚拟二楼”的概念正在被发扬光大。虽然商品陈列空间无法再增加，但五花八门的服务项目就像插件一样被置入便利店的狭长世界中，从缴费到代收包裹无所不包。皇冠集团董事长江永雄最近返回台湾时发现，部分地区的7-ELEVEN甚至已经开始代政府收税。此外，有的便利店变身为咖啡馆；有的建立了自己的电子商城，包含10万种商品，门店则充当自提点与展示间，电商辛辛苦苦研究的线上线下融合问题，在便利店这里已水到渠成。

　　便利店就像一个魔方，在会玩的人手中，可以配合这个时代变幻出各种新模样。在文学名著《变形记》的结尾，卡夫卡为主人公安排的命运是众叛亲离，但便利店的“变形记”，不过是重新诠释了7-ELEVEN日方创始人铃木敏文的那句名言：“所有人走进店铺，看到的都是既有的商品，而新的需求就潜伏在店外。”

　　找“盟友”卖服务

　　如果你不能拒绝，那就学着去接受和融合。

        林强是喜士多便利店上海总部行销处负责人。每天早上开主管会时，身为淘宝迷的他总害怕手机响起，这会让他很尴尬，“我希望快递不要9点半之前打电话给我，早9点是快递送货高峰，但不接他今天就不送了。作为消费者，我当然想尽快回去拆包裹。”

　　收货的不便经历，触发了这个台湾潮男通过便利店代收包裹的念头。更重要的是，他想为喜士多引入一项新服务。

　　林强辗转找到天猫，恰好天猫也想解决用户体验的问题。双方情投意合，喜士多成为天猫服务站第一家包裹自提点。2013年3月，该业务在杭州70家喜士多门店试运行。消费者在天猫或淘宝上购物，可选择附近的便利店代收，如果包裹在店内滞留超过4天，将被退回天猫。喜士多按件抽取一定佣金。

　　几乎同时，全家与亚马逊也在上海“勾搭”上了，或者说前缘再续——在日本，全家就为亚马逊代收包裹。另一电商京东也在好邻居、WOWO等便利店设立了包裹自提点。

　　在电商眼中，便利店无疑是难得的好伙伴。首先，两者的客户群有重叠。其次，“社区服务会占到服务结构中很大一块，所谓社区服务就是找到离消费者最近的那个人。对于便利店，消费者感觉更多的，是那种人文关怀和近距离感。”天猫物流事业部总经理龚涛表示。事实上，代收包裹也是便利店差异化竞争的需要。

 

　　电商好比空军，零售业好比陆军，两种不同业态融合并非易事，这是一项庞杂的系统工程。
　　试水阶段，几乎每家便利店都碰到过啼笑皆非的事。一次，喜士多一家门店收到天猫寄过来的一盆植物。“我们傻掉了，害怕植物会死掉。我就打电话给天猫（的人）说，拜托，讲好了没有这个的，要屏蔽掉。”林强说到此，吐吐舌头，仿佛这盆令人头疼的植物还在那里。

　　双方的磨合，远比照看一株植物复杂得多。分歧也在所难免。“因为当消费者站在你面前的时候，面对的人不是天猫，是我的同事，遇到麻烦痛苦的人是他，所以我们要替他考量。”林强说。

        取件问题首当其冲。按以往情况，天猫发货过来，打收件人电话就好。林强认为，这样有风险，万一员工辨识上有问题，导致包裹被盗取、误取怎么办？他坚持要求客户凭取货密码取货。

　　全家也遇到类似问题。它希望消费者提货时，提供手机号末尾四位，因为手机号比订单号更易记忆和辨识。但亚马逊在系统更新上需要时间。目前，全家还是靠消费者名字和订单号来认证取件。

　　天猫物流事业部总经理龚涛最担心的是责任界定。天猫之前的流程是商家－快递－消费者，现在多了一个便利店环节，消费者取包裹时东西坏了，是发货时就有问题，还是运输过程中损坏的，抑或保管有问题？这些都需要厘清。

　　实体店铺与网商的思维冲突也无处不在。比如做逆向物流，“亚马逊讲究快，希望我们迅速上线，迅速测试，失败了再换。但作为便利店，我一铺可能就是一千家，不能出问题。所以，我们会筹备更久，确保万无一失才推。”全家网络商品课金若凡说。另一个问题是数据，“以前数据一天上传一次就够了，而电商系统是实时的，一旦下单就要追踪：几点出库，几点到分站，几点送到。我们必须第一时间把这个信息反馈给亚马逊。”金若凡认为，这对便利店是个提升。

        至少目前电商是受益者。亚马逊中国运输配送事业部执行副总经理范睿告诉《中国企业家》，自提服务开展以来，他们的自提订单量呈现倍速的增长，网站自提帮助中心的客户访问量也有大幅增长。许多客户发邮件建议在全国其它城市开设自提点。

　　截至2013年5月，天猫服务站在全国共有6000多家站点，已在北京、上海、杭州、嘉兴、宁波、武汉、深圳等22个城市4100多个便利店、社区物业建立网点。

　　效益对几家便利店而言还不足挂齿。以全家为例，目前每家店的包裹日单量不到10件。不过，他们都看好未来。7月底，喜士多将在华东地区近400家门店全部上线包裹自提服务，全家也计划在上海全面扩展这项业务。

　　喜士多员工表示，虽然电商发展迅速，“我们也没有自己的网络商城，我们目标很明确，就是做便利店，主轴就是便利，但是如果今天电商愿意跟我们实体商铺结合，实现服务最大化，这个未来可以共同讨论。”

　　未来，随着包裹量增多，空间对便利店是不小的挑战。喜士多的做法是，“往天上走”——他们利用了三度空间，利用柜台上方的天花板做了一个很低的吊柜用来存放包裹，并设有移动拉把便于取货。另一个掣肘是用工成本问题。在零售专家龚胤全看来，代收包裹与很多增值服务不同，需要收货、保管、确认，工作量增加不少，如果不增加工资或人手，会引发员工很多矛盾。

　　不过共识是，合作将成为常态。中投顾问研究员杜岩宏指出：便利店是一种真正“小而美”的业态，与快递业、电子商务合作，快递物件的收取必然会占用其营业面积，但与带来客流的好处相比，这是相对小的代价。他认为便利店、快递公司、电商将会有完美的合作。龚涛告诉《中国企业家》，未来天猫与便利店的合作绝不仅限于代收包裹，货到付款、体验试穿、积分消费可以延伸到，也会拓展逆向物流、生鲜电商等服务。