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“老字号”扛起转型大旗 雪莲力塑 “中国品牌”榜样

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中国纺织品网   tex.org.cn   日期:2017-05-11

  5月10日,首个“中国品牌日”由国务院发改委正式批复设立。它将鼓励本土制造企业的加大自主研发和自主品牌发展,对推动中国从制造大国向品牌大国的迈进将起到积极的引导和带动作用。

  这对于中国本土品牌来说,迎来了又一次发展的契机。“好风凭借力,送我上青云”,作为本土羊绒品牌的代表企业雪莲集团,如今正在快马加鞭地加速品牌建设,这无疑更增添了雪莲走品牌化道路的信心与责任。

  作为一个发展历史可以追溯至1919年的本土羊绒老牌企业,从品牌的发起、成长、广受认可,到逐渐老化,再到转型重焕活力,雪莲品牌的发展史对处于品牌发展各阶段的企业来说,都是一本极具价值的参考教材。雪莲近年来在品牌转型升级上的取得成绩和成果,也让其无愧是本土制造企业中的品牌典范。

  老字号,新形象

  在刚刚结束的“雪莲2017秋季新品订货会中,新品一经亮相就在经销商中引发巨大反响。潮流元素与时尚个性风格的大量运用,让雪莲在延续以往高品质、舒适剪裁优势的同时,于产品转型上又有新的突破,并且为解决客群覆盖更加年轻化、全面化问题而设立的副线品牌也不断成形,五大新品系列及FLAWLESS全成型新品、S.L.meta裤装系列等子品牌系列全面亮相。

  事实上,从2013年启动从羊绒产品向针织产品延伸,2014年尝试外穿产品的研发,到2015年提出场景化全品类的转型策略,再到2016、2017年转型成效显现以及多品牌线组合的全面成形,从品牌转型的发起到转型工作的全面推进,雪莲通过每一个时间节点的转型努力成功实现了雪莲品牌形象再造。

  而短短几年时间里,雪莲从传统羊绒衫品牌成功转型时尚针织全品类系列,离不开雪莲高层对品牌和本土服装业发展现状的深刻理解,及对品牌转型方向的清晰认识。

  “以前一提起羊绒品牌,不少消费者都会不自觉地联想到中老年服装。”北京雪莲集团有限公司董事长、党委书记孟泽表示,“不是本土羊绒企业不愿意改变,主要由于羊绒原料价格高昂,使得企业在款式研发上往往多以基本款和保守款式为主,以避免设计过时而造成库存积压。”

  产品创新力不足,款式设计不够时尚,让新一代消费群体对羊绒产品的接受度非常有限,这也使得不少羊绒品牌的市场体量不断萎缩,品牌发展陷入僵局。“本土羊绒品牌原有的中老年消费群体基数在不断减少,而产品设计创新力不足则没能让新生代消费群体顺势补位,如果不适应市场的节奏进行创新,本土羊绒品牌的发展将陷入尴尬境地。”孟泽对本土羊绒品牌的处境有着清晰的认识。

  羊绒行业发展的尴尬现状,让雪莲清醒地意识到要重塑时尚品牌形象,就必须从改变产品开始。

  对一个有着50多年历史的老字号羊绒品牌而言,转型并非易事。这意味着企业要改变以往的生产模式和产品研发思路,甚至还要对现有的渠道结构进行调整。

  有坚持,重创新

  “雪莲品牌从创立到今天已有整整52年,而在1965年之前,中国虽是世界上最大的羊绒原绒产地和出口国,却不具备相关技术对原料深加工,所以很长一段时间里我们只能将羊绒原料卖到国外,再从国外买回成品。”北京雪莲集团有限公司总经理陈笛语介绍说,当时经过雪莲集团前辈们的攻坚克难,终于突破了被国外垄断数十年之久的“羊绒分梳技术”,生产出新中国第一件羊绒衫,彻底改变了羊绒技术受制于人,产品依赖进口的状况,而当时正式注册的雪莲商标,成为新中国第一个羊绒品牌。

  毫无疑问,原料和技术优势一直都是雪莲的传统优势,这也让雪莲在相当长的时间内在羊绒衫领域具有不可撼动的市场地位。

  但随着本土时尚业从兴起、发展到成熟,消费者对服装的诉求也从保暖御寒转变为对时尚、个性和自我表达的诉求,如果仅仅依靠过硬的品质、先进的工艺已很难满足不断升级的消费需求。与此同时,雪莲过于单一的产品结构,也造成企业在产品销售时的季节性过于明显,不利于品牌的长远发展。

  “深厚的历史积淀和技术优势是雪莲品牌的核心优势,而雪莲的转型应该在借力品牌传统优势的基础上,针对客户需求研发新品。”孟泽认为,要实现雪莲品牌形象在消费市场的重塑,时尚产品才是雪莲进行自我品牌推广的最有力的工具。

  在传承品牌优秀的品质追求和创新原动力的基础上,转型中的雪莲为适应当下消费观念和市场特点对企业进行品牌重塑的重要变革。“我们通过梳理雪莲品牌价值及逻辑主线,将品牌从羊绒单品向着‘以羊绒为核心材质的生活化针织全品类’的方向转变。”陈笛语如是说。

  “我们对当前的服装消费市场进行了长期深入的调研,围绕客户需求推出款多量少的‘子品牌’时装产品。与此同时,配合产品研发的新变化对企业原有供应链系统进行改造,将大生产厂变小厂,使其在生产流程上更加快速灵活。”孟泽告诉记者,雪莲从产业链前端的羊绒原料出产,到下游的产品加工、渠道推广,构建了一套完善的产业链体系,这也让其能够根据现有市场需求快速进行产品调整。

  与此同时,雪莲确定的四季化和全系列的转型方向也在稳步推进之中。品牌集群化建设成果显著。

  “如果把羊绒产品仅局限在秋冬季,除了导致品牌终端销售带有明显季节性,影响销售的延续性外,也不符合当前中国服装行业进行品牌升级的行业趋势。”孟泽表示,目前雪莲已经推出三条产品线,一是全成型Flawless产品线,主打针织羊绒全成型服装;二是定位中高端、面向新精英阶层的高定羊绒时装产品线;三是S.L.meta针织裤装产品线。其中,针织裤装产品线是雪莲新一季订货会上反响较好的一个产品系列。

  通过从品牌定位、受众定位、系列设计、产品风格等方面对品牌进行全新定义,雪莲将品牌转型为立足广大都市精英生活方式、满足其不同生活场景的着装诉求、可提供一年四季穿衣方案的针织时装品牌。如今,雪莲集团旗下已拥有雪莲SNOW LOTUS、全成型品牌FLAWLESS、精品裤装品牌S.L.MET、高级定制品牌SNOWLOTUS COUTURE和线上品牌雪莲COLORS。丰富的产品线,及各具优势的特点凸显了雪莲品牌的“集群效应”,极大满足了经销商和直营店铺内全品类的货品结构需求。

  “通过产品系列开发、购物方式及体验式服务的升级,雪莲一改以往只做羊绒衫的产品结构,让消费者不再是只因为想穿羊绒才想到雪莲,而逐渐意识到‘无论我需要在什么场合或者什么季节穿什么衣服,只要我想要的都能在雪莲店里买到’。”陈笛语说。

  而对产品的不断深耕,也让雪莲品牌的受众覆盖面更加年轻。孟泽表示,以前雪莲的款式和设计相对单一,适合的年龄层也基本在40岁以上为主,现在的针织全品类服装设计时尚感很强,能够满足30岁以上精英人群对时尚和品质的需求。同时,雪莲还从季节角度出发,实现秋冬系列、春夏系列的滚动开发,全面满足广大消费者四季化着装的时尚诉求。

  引流行,频发声

  除了调整原有品牌策略,不断深耕产品的时尚设计,雪莲能在短时间内实现从中老年羊绒品牌到时尚针织品牌的形象转变,还离不开品牌对于流行时尚的深度参与。

  陈笛语告诉记者,雪莲品牌在雪莲集团“十三五”品牌重塑规划下,从2015年开始先后通过羊绒流行趋势发布、法国巴黎高级定制时装发布等在国际国内高端时尚领域发声;同时挖掘非遗、手工技艺传承和科技研发相结合,进一步打造立足民族文化基础的品牌文化发展模式。这也让雪莲获得更广泛、更深刻的市场认可,让行业更认同、让消费者更满意,让合作伙伴多受益。

  记者了解到,雪莲与“北京服装学院—雪莲针织创意研发中心”共同研究发布“羊绒针织服装流行趋势”,希望为中国羊绒、针织服装产业的发展提供更有创意的启发,以推动中国羊绒、针织产业、服饰设计全面提升,为消费者创造出更健康、更时尚的羊绒服饰。

  这显然是基于对色彩、织造、版型、穿着方式等的一系列前瞻性思考和表达,也是对全行业发展引领。据悉,“羊绒针织服装流行趋势”发布活动已经连续举行了三届,“这一成果不仅是雪莲的,更是服务于中国羊绒产业长足发展的,并会持续做下去”,孟泽说。

  以流行趋势的研发为起点,雪莲在国内外时尚行业的影响力不断扩大。

  2016年北京时装周闭幕式,“雪莲2017/18秋冬羊绒针织服装流行趋势发布”担当压轴大秀,雪莲也因此获得时装周评选的“紫禁城品牌大奖”殊荣。

  陈笛语告诉记者,雪莲还针对本土中高端消费者对高级定制时装的需求推出高定品牌。“由于定制对设计的要求极高,雪莲此举对于自身时尚元素的开拓与积累也是一种很有利的倒逼,更凭借这一创举首开业内羊绒高定的先河,并因此在2016中国国际时装周上获得最佳品牌奖。”

  今年一月中旬,雪莲与十佳时装设计师王燕喃女士联合开发的2017系列高定时装定制亮相巴黎旺多姆广场的埃夫勒公馆,发布“雪莲高级定制byTanya Wang 2017春夏系列”,这也是中国羊绒高级定制迈向国际化的坚实的一步。

  “不论是流行趋势还是高级定制,其代表的依旧是雪莲在时尚建设和品牌价值提升方面的执着追求。”对于雪莲未来的发展,孟泽说,正如雪莲品牌的口号“至臻以恒·至美传承”所表达的,雪莲始终将发扬深厚的品牌文化,追求极致的品质,作为不变的准则。


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